Marketing 4.0 - Philip Kotler

Hora de aprender alguns segredos...

Amor, tempo e morte.

If you know, you know. Para os desprovidos de referência, essa frase é de de Howard Inlet, personagem interpretado pelo fantástico Will Smith no filmasso “Beleza Oculta”. No longa (marketing não é tema, mas) Howard é dono de uma agência de marketing.

Segundo ele, “amor, tempo e morte” são as três abstrações que conectam todos os seres humanos, pois no final do dia nós ansiamos por amor, desejamos ter mais tempo e tememos a morte. Com isso em mente, compramos produtos e serviços - fundamentalmente - para conseguir pelo menos um dos três (ou evitar no caso da morte).

Esse filme está no top 2 de filmes que já assisti em minha vida. Vale muito a pena e está disponível na Netflix.


Quem é “Philip Kotler”?

Philip Kotler é professor de marketing da Kellog School of Management da Northwestern University. Formado na Universidade de Chicago com mestrado em economia, fez doutorado em matemática na Universidade de Harvard e também é doutor em ciências comportamentais pela Universidade de Chicago.

Além disso, também é PhD em economia com diploma da - pouco conhecida - Instituo de Tecnologia de Massachusetts, popularmente conhecida como MIT. Por fim, como se já não bastasse esse currículo formidável, ele é considerado o “Pai do Marketing”.

Entabulando…

INTRODUÇÃO (estão acabando os sinônimos…)

Como quase sempre, nosso resumo está divido em partes. Hoje serão 3:

  1. Tendências fundamentais

  2. Os novos modelos para o digital

  3. Abraçando as mudanças

Hoje é sem enrolação. Café (puro, sem dúvidas), caneta e papel em mãos.

Espero que goste do livro de hoje. 😃

Entendendo as mudanças

1ª PARTE

As tendências e seus impactos 💥

As mudanças de poder

De exclusivo a inclusivo

“Ser inclusivo não significa ser semelhante. Significa viver em harmonia apesar das diferenças.”

O mercado está se tornando cada vez mais inclusivo, isso se deve - em parte - aos grandes movimentos sociais que estão acontecendo nas últimas décadas, como o Black Lives Matter. Porém, não se limita somente a mudanças como o ESG, mas muito mais do que isso, como as barreiras entre os setores.

A convergência e inclusão de dois ou mais setores da economia é uma tendência, pois ambos optam por agir em sinergia ao invés de competir entre si. Por exemplo: turismo da vacina. (Inclusive menzinho, tô indo para New York amanhã tomar uma Pfizer geladinha, quer algo de lá?).

De vertical ao horizontal

A globalização proporciona a empresas menores, jovens e localmente estabelecidas a chance de competir com as grandes empresas. Isso acontece, pois o mundo dos negócios percebeu que o fluxo de inovação é mais valioso na horizontal. A inovação não vem mais de dentro das empresas…

“O mercado fornece as ideias e as empresas comercializam essas ideias.”

Para uma empresa conseguir ser mais competitiva, ela deve se conectar com as comunidades de consumidores e parceiros para cocriação, e com concorrentes para a “coopetição”. Exemplo: Nike x Off-White, Adidas x Prada, etc.

  • A confiança do consumidor

Mudou. As campanhas de marketing já não exercem a mesma influência que exerciam no passado. Na maioria dos setores, os consumidores acreditam mais no fator social (amigos, família, páginas do Instagram) do que nas comunicações de marketing.

De individual a social

  • Decisões de compra 👇

Devido a extrema conectividade dos tempos modernos, o elemento “conformidade social” tem ganhado cada vez mais relevância, pois os consumidores se importam cada vez mais com as opiniões dos outros. Também compartilham suas opiniões e avaliações sobre as marcas que consomem.

Do ponto de vista da comunicação de marketing, os consumidores deixam de ser passivos, tornando-se mídias ativas de comunicação.

Os paradoxos do digital

Dark? Ah não, de novo não…🥴

Calma, Jorginho. Não tem relação com essa série - que por sinal, é excelente. Aqui veremos os 3 paradoxos que podem dificultar o marketing.

  1. Interação on-line x interação off-line:

As empresas on-line não substituirão - por completo - as empresas off-line, paralelo a isso, o marketing on-line também não substituirá o marketing off-line. Para que o cliente tenha a melhor experiência possível, é necessário a coexistência de ambos os meios. O quê? Você quer um exemplo? Ok. Exemplo:

Algumas marcas de móveis para casa vem investido em uma tecnologia de realidade aumentada. A premissa é simples, basta abrir o aplicativo da empresa, selecionar o produto desejado, abrir a câmera e voilà! Por meio da tela, você consegue visualizar como o móvel ficaria na sua casa.

  1. Consumidor informado x consumidor distraído:

Sem dúvidas, os clientes de hoje em dia são mais bem informados do que no passado. Entretanto, eles não tem controle do que desejam comprar. Isso se deve a 3 fatores: comunicações de marketing em vários canais; opiniões de amigos e familiares; experiências passadas com determinadas marcas.

“A verdade é que os consumidores atuais tornaram-se altamente dependentes das opiniões dos outros.”

Por vezes, o 2° fator (opiniões do círculo social) chega a sobrepor os outros. O motivo é a própria conectividade.

E por conta dela, os consumidores se tornaram mais distraídos, pois estão constantemente sendo bombardeados com informações novas de produtos de marcas concorrentes e avaliações do seu círculo sobre os mesmos, limitando assim sua capacidade de decidir. Assim, muitos acabam seguindo a sabedoria das multidões.

  1. Defesa negativa x defesa positiva ➖ ➕

A famosa defesa de marca. Conhece o “Reclame aqui”? Esse é um exemplo fantástico, pois mostra que confiamos mais em conselhos de estranhos do que em celebridades que fazem #publi da marca.

O melhor indicador da defesa de marca é o Net Promoter Score. Segundo essa métrica, existem três tipos de clientes, de acordo com suas atitudes sobre x marca: os promotores, os passivos; e os detratores.

Nos tempos modernos, ter alguns detratores não é tão ruim assim. Veja bem, às vezes são necessários comentários ruins sobre a marca, para que opiniões positivas sejam expressadas. Sem a defesa negativa, a defesa positiva pode permanecer inerte.

As subculturas digitais

Os papéis de influência dos JMN

Para conquistar defensores da marca, é necessário apostar nos JMN: jovens, mulheres e netizens (cidadãos da internet). Cada grupo dessa sigla, exerce três grandes papéis de influência.

Juventude: aquisição de participação nas mentes

  1. Eles são early adopters (adotantes iniciais). A juventude não tem medo de experimentar, assim testando produtos e serviços novos que os mais velhos acham arriscados. Exemplo: veja os anúncios do iPod em 2001. Totalmente focado no público jovem.

  2. Eles são definidores de tendências. Ao identificarem novas tendências, rapidamente começam a segui-las (chama o teu vulgo malvadão…🎶).

    Claro, tem a questão de que muitas tendências são mero modismos (ice bucket challenge, lembra? Peguei na ferida, eu sei.), outras são muito específicas devido as várias tribos, mas existem as que atingem a cultura dominante. Basta olhar as redes sociais, quem foram os early adopters do Facebook e Twitter?

  3. Eles são agentes de mudança. Os jovens estão amadurecendo bem mais cedo, eu sei que pode não parecer, mas tendências recentes apontam que é verdade esse bilhete. Por reagirem mais rápido as mudanças no mundo, eles estão preocupados com o que está acontecendo ao seu redor.

A conclusão é que os jovens são a chave para a participação nas mentes. Se as marcas querem exercer influência na mente dos clientes do mercado, convencer os jovens é um passo importante.

  • Mulheres: crescimento da participação no mercado 🙅‍♀️

  1. Elas são coletoras de informações. O processo de decisão de uma mulher se assemelha a uma espiral, por vezes retrocedendo a etapas anteriores para obter novas informações e rever se o passo seguinte é o melhor caminho. Elas também conversam mais sobre as marcas.

  2. Elas são compradoras holísticas. Por sua decisão de compra ser em espiral, elas estão expostas a mais pontos de contato com a marca, assim mais fatores são considerados para o processo de definir o verdadeiro valor do produto/serviço.

  3. Elas são gerentes domésticas. Devido ao seu cuidado antes de tomar decisões de compra, elas assumem o posto de CFO da casa. Assim, elas são determinantes no processo de seleção de quaisquer produtos e serviços para a família.

Pensando nisso, elas são fundamentais para as empresas conquistarem uma maior participação no mercado.

  • Netizens: expansão da participação nos corações 😍

São as pessoas para além das fronteiras geográficas que se importam em desenvolver a internet para benefício do mundo em geral e trabalham ativamente para esse fim. Esses são os netizens.

  1. Eles são conectores sociais. Por estarem sob anonimato, correm menos riscos e se sente mais confiantes em interagir e participar de conversas e fóruns. Muitas vezes, seus avatares e nomes de usuários não são sua identidade real.

  2. Eles são evangelistas expressivos. Novamente, o anonimato os torna mais confiantes, logo não temem expressar suas opiniões, alguns sendo bem agressivos. O lado negativo? O Twitter, simples assim, o resto você consegue imaginar. Mas o lado positivo é o surgimento dos advogados de marcas.

  3. Eles são contribuintes de conteúdo. Como já disse anteriormente, são chamados de cidadãos da internet, pois como bons cidadãos contribuem para seu país, os netizens fazem o mesmo com o mundo digital. Seja pelas várias formas de produção de conteúdo, avaliações, análises, tags, etc.

As comunidades netizens são a chave para expandir a participação de uma marca nos corações dos consumidores. No quesito propaganda boca a boca, os netizens são os melhores para isso.

Marketing 4.0 na economia digital

Adaptando-se as novas tecnologias

O Marketing 4.0 é uma abordagem que combina interação on-line e off-line entre empresas e consumidores.

A essência do Marketing 4.0 é reconhecer os papéis mutáveis do marketing tradicional e do digital na obtenção do engajamento e da defesa da marca pelos clientes.

A transição do tradicional ao digital

O processo de segmentação e definição do mercado-alvo do marketing tradicional precisa de mais tempero. Na economia digital, as comunidades são os novos segmentos. Ao invés de serem formadas pelos profissionais de marketing - como são os segmentos - as comunidades se formam de maneira orgânica.

Para se envolver com os clientes, é necessário que as marcas peçam permissão, o chamado marketing de permissão.

  • Marketing de permissão 👍

Você já conhece. É aquela caixinha que pergunta se você tem interesse em receber e-mails personalizados. É o ato de ter o consentimento do cliente para enviar mensagens, e é necessário que as marcas se comuniquem como amigos com um desejo sincero de ajudar.

Personalidade e códigos da marca

A marca de uma empresa - recentemente - tornou-se a representação da experiência total que uma empresa proporciona aos seus clientes.

Para impulsionar os negócios, temos também o posicionamento da marca, que nada mais é uma promessa das campanhas de marketing para conquistar os clientes.

Porém, as novas tecnologias (principalmente as redes sociais) exigem que a marca seja como um camaleão - capaz de se adaptar a determinadas formas para determinadas situações. Entretanto, a personalidade e os códigos da marca devem permanecer os mesmos. Exemplo: os doodles do Google.

“A personalidade é a razão de ser da marca, seu motivo autêntico para existir.”

Os quatro Cs

O mix de marketing é uma ferramenta clássica que evoluiu, ou melhor, foi redefinida. Agora ele se identifica como os quatro Cs: (em inglês)

  1. Cocriação (co-criation) 🤝

Essa é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos. Por meio dela + o envolvimento dos desde o estágio de elucidação do produto/serviços = as empresas conseguem aumentar a possibilidade de sucesso no desenvolvimento de novos produtos. Permite também um serviço personalizado e customizado para cada cliente.

  1. Moeda (currency) 💱

A precificação deixou de ser padronizada para se tornar dinâmica. Hoje, deve-se estabelecer preços flexíveis com base na demanda e na capacidade de utilização. Não é algo 100% novo, mas agora é um conceito que abrange todos os mercados.

A precificação dinâmica permite uma otimização da rentabilidade, pois viabiliza cobrar diferentes clientes de maneiras distintas, com base na big data. Por isso o nome “moeda”, pois o preço flutua em função da demanda do mercado.

  1. Ativação comunitária (communal activation) 👨‍👨‍👧‍👦

O canal com os clientes mudou. Na economia compartilhada, a distribuição mais eficaz é a ponto a ponto. Exemplo: Airbnb e Uber. Ambas as empresas fornecem aos clientes um acesso fácil a produtos e serviços que são de terceiros.

Em um mundo cada vez mais veloz, os clientes exigem acesso quase instantâneo a produtos e serviços, que se torna viável se outras pessoas estiverem próximas. Essa é a essência da ativação comunitária. Exemplo: Amazon. Preciso mesmo explicar esse?

  1. Conversa (conversation) 🗣

A promoção não é mais a mesma. No passado, era uma relação unilateral, com as empresas enviando mensagens aos consumidores como públicos passivos.

Entretanto, hoje os consumidores reagem a essas mensagens - devido as mídias sociais - e conversam com outros consumidores. O crescimento das plataformas de avaliação como TripAdvisor, fornecem ferramentas para esse fenômeno.

Os novos modelos para o digital

2ª PARTE

Não, não é o Giselo. Também não é a Gisele. 😑

Era pra ser um trocadilho com a palavra “modelo”…

Os 5As do caminho do consumidor

  1. (A1) Assimilação 💭

No começo, os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas por quaisquer que sejam os motivos. É a fase de consciência da existência de determinadas marcas, que pode ser feita por meio da publicidade da empresa ou da propaganda boca a boca de outros clientes. (São as formas mais potentes).

  1. (A2) Atração 😏

Após os consumidores estarem conscientes de diversas marcas, eles assimilam as várias mensagens ao qual foram expostos e são atraídos por um pequeno número de marcas. Marcas memoráveis - que possuem o fator UAU! (mais a frente, calma jovem Padawan) - tem mais chances de serem lembradas.

  1. (A3) Arguição 🔎

Como estão curiosos sobre algumas marcas, eles começam a pesquisar sobre elas para obter mais informações dos amigos, família, mídia e/ou direto das próprias marcas.

Atualmente, essa fase se torna ainda mais complexa, pois os clientes podem testar o produto em uma loja física enquanto o pesquisam em outras lojas pelo celular. Como há vários canais que os clientes podem usar, as empresas devem estar presente ao menos nos mais populares.

Esse estágio simboliza a transição do caminho individual para o social, pois a atração da marca precisa da confirmação do seu círculo social ou outros para que ele continue sua jornada.

  1. (A4) Ação 👊

“É importante lembrar que as ações desejadas não se limitam a ações de compra.”

É necessário que os clientes interajam mais profundamente com o consumo e pelos serviços pós-venda. Haja vista que as marcas necessitam se envolver com os clientes e se certificar de que sua experiência de posse e consumo seja a melhor possível. Caso surjam problemas, as marcas devem estar prontamente aptas a resolvê-los.

  1. (A5) Apologia 🤔

O cuidado com a experiência do cliente e o pós-venda tem relação é a última etapa. Com a conectividade, é necessário que os clientes se tornem advogados da marca.

Com o tempo, a tendência é que os clientes desenvolvam uma sensação de fidelidade à marca, que se reflete em retenção, recompra e defesa da marca.

  • Notas sobre os 5As 📝

É necessário destacar que a jornada dos 5As nem sempre é linear, sendo às vezes percorrida em espiral - como o comportamento de compra das mulheres. Os 5As são a ordem ideal, mas não é fixo. Em alguns casos, consumidores podem até pular etapas.

Além disso, os advogados de marca fiéis podem nem ser necessariamente consumidores. Duvida? Olha os produtos da Tesla (save Elon! I know you’re reading this. Thanks man, i appreciate it.) eles são bem defendidos por não compradores.

Os guias da jornada: a Zona POE

O objetivo do Marketing 4.0 é conduzir o cliente da assimilação até a apologia, para tal existem três fontes principais de influência:

  1. Externa - diz respeito as campanhas de marketing das próprias empresas e outras fontes que são estranhas ao consumidor.

  2. Outros - também vem de um ambiente externo, mas é um externo conhecido, como o círculo social, comunidades, sites de avaliações, etc.

  3. Própria - resulta das experiências passadas e interações do consumidor com várias marcas e tudo que envolve o seu julgamento interno.

As métricas de produtividade

Os coeficientes: CAC e CDM

Calma startupeiro. Eu sei que existe o CAC que significa “custo de aquisição de clientes”. Porém, note que este CAC é um parente dele. O coeficiente de ação de compra mede a conversão da consciência de marca em ações de compra.

O CDM é parecido com o nosso CAC, porém diz respeito a conversão da consciência de marca em defesa da marca. Ambos os conceitos foram baseado no famoso ROE do mundo dos investimentos. (Assunto para outro resumo, rs).

Note que ambos trabalham em conjunto e dizem respeito as etapas A1, A4 e A5.

Aumentando a produtividade

  • O Marketing de conteúdo 📰

Essa abordagem serve para aumentar a atração da jornada do consumidor.

“Um conjunto de atividades relacionadas a criar e distribuir conteúdo que seja relevante para vida dos consumidores, mas também fortemente associado a determinada marca.”

A primeira metade do mkt. de conteúdo é a concepção e o processo de criação desse tema relevante para os clientes.

A outra metade diz respeito a distribuição e a ampliação do conteúdo, ele precisa ser colocado no canal correto. Quando o conteúdo é autêntico, pode se autodistribuir por meio da propaganda boca a boca e compartilhamento nas mídias sociais.

  • Gamificação 🎮

Para estimular o engajamento com os clientes, a gamificação é uma ótima estratégia. Basicamente, é o uso da mecânica dos jogos para aumentar a interação com uma marca, por ser viciantes e competitivos (os jogos, claro) estimulam subconscientemente determinados comportamentos nos clientes.

Os quatro grande arquétipos

Cada padrão representa um modelo específico de comportamento do consumidor e um conjunto diferente de desafios.

Abraçando as mudanças

3ª PARTE

Do grego strategia, do francês stratègie

Marketing centrando no ser humano

Antropologia digital

Diz respeito a conexão humano e tecnologia digital. Desvenda como nós interagimos, nos comportamos e usamos para interação, as tecnologias modernas. A etnografia digital permite descobrir as ansiedades e desejos humanos latentes que as marcas deveriam abordar. Existem três principais métodos:

  1. Escuta social 🙉

É monitorar o que está sendo dito sobre a marca, nas mídias sociais e comunidades on-line. Usada principalmente para medir a eficácia do marketing de conteúdo, serve para identificar leads (informações de contato de possíveis consumidores) e entender o comportamento dos prospects (consumidores em potencial).

  1. Netnografia

Busca estudar seres humanos pela imersão em suas comunidades naturais de forma discreta. Em outras palavras, é uma continuação da escuta social, porém esse é um estudo pessoa a pessoa, onde os pesquisadores se envolvem com a comunidade e criam relações.

  1. Pesquisa empática 🔎

É um método que envolve a perspectiva humana e a empatia no processo de pesquisa. Implica observação participativa e a imersão no contexto das comunidades de consumidores com o objetivo de revelar necessidades latentes. Envolve uma participação direta dos membros da comunidades na intepretação dos dados e elucidação de ideias.

Os 6 atributos das marcas “humanas”

  1. Fisicalidade - para uma marca ser atraente, ela precisa de atrativos físicos que a tornem única. Isso pode vir de suas identidades como slogans e logotipos. Exemplo: Google Doodles.

  2. Intelectualidade - marcas com esse atributo são capazes de lançar produtos e serviços que ainda não haviam sido imaginados, mostrando sua capacidade de solucionar o problema dos consumidores de forma eficaz.

  3. Sociabilidade - para isso, a marca não deve temer conversar com seus consumidores. Devem responder às perguntas e resolver reclamações com agilidade. Também promovem engajamento por meio das redes sociais.

  4. Emocionalidade - marcas que passam mensagens inspiradoras com o intuito de se conectar em um nível emocional com os consumidores. Exemplo: campanhas da Dove. Esse é uma marca com forte apelo emocional.

  5. Personalidade - são marcas que sabem exatamente o que representam - sua razão de ser. Tampouco têm medo de mostrar suas falhas e assumir plenas responsabilidades por suas ações.

  6. Moralidade - são marcas movidas por seus valores. Elas se conscientizam - constantemente - sobre os fatores éticos adequados, em momentos de decisões de negócios. Em outras palavras, ESG.

Fator UAU! 🤩

Para finalizar nosso resumo, apresento-lhe o fator “UAU”. Simplesmente, é uma expressão de grande surpresa por parte do cliente, quando em uma situação de grande satisfação, ele fica sem palavras. Um UAU tem três características: surpreendente; só pode ser desencadeado pela pessoa que o experimenta; é contagiante.

Quando um cliente experimenta um “UAU!” ele tende a espalhar a notícia e defenderá a marca. Ele não acontece todos os dias, mas quando surge a oportunidade, vale a pena tirar vantagem de seu efeito viral. Qual o UAU da sua empresa?

Não… Não teremos reflexão final.

Resumo extremamente conceitual. Minha nossa, esse por pouco não cabia no e-mail. Eu só quero ver se você reparou que o Philip Kotler tem tara pelo número 3, é serio, true story. Você não notou quantas vezes eu dividi um tópico em 3?

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Expandindo…

Fiquei em dúvida sobre colocar algo aqui hoje, mas vale a pena pelo menos o site.

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